Анализ работы магазина как сделать

Добавлено: 13.08.2017, 04:54 / Просмотров: 93591

Недавний разговор с одним из сотрудников отдела снабжения, открыл мне проблему, что некоторые не до конца понимают как управлять ассортиментом и как производить наценку тех или иных товаров. Потому я решил написать статью, компилирующую мои знания и готовые статьи, найденные мной в интернет по данной тематике. Сразу оговорюсь, что почти все найденные мной статьи относятся к рознице, так как там идет наиболее ожесточенная война за покупателя, но надо понимать, что все приемы и правила управления ассортиментом применимы так же и к оптовому ассортименту, так как мы продаем товары для тех же магазинов, ну и для строителей на которых так же можно набросить сеть маркетингового анализа. Некоторые примеры, построенные на анализе продуктов питания я тоже оставил, так как они очень наглядно и понятно демонстрируют основные идеи анализа и построения матриц.

Ассортиментная матрица — это документ, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата и его местоположения.

Построение ассортиментной матрицы является неотъемлемым элементом ассортиментной политики независимо от его организационной структуры управления.

Построение ассортиментной матрицы предполагает выполнение последовательных этапов.

1. Определение формата, концепции его развития и особенностей позиционирования. Выбор формата зависит от следующих факторов:

площади магазина или склада;

местоположения торговой точки (в центре города, в спальном районе или на окраине, в пешеходной доступности от основных конкурентов или нет; на пересечении транспортных путей или вдали от оживленных магистралей и т.д.);

наличия и объема располагаемых финансовых ресурсов (собственные или кредитные ресурсы);

особенностей социально-экономического развития региона или города (город с развитой инфраструктурой или слаборазвитый населенный пункт; столица региона или районный центр и т.д.) и др.

Особенности позиционирования, например, магазина можно рассмотреть на следующем примере. Сеть супермаркетов <Магнит> позиционирует себя как сеть магазинов-дискаунтеров, предлагающих довольно широкий ассортимент товаров по доступным ценам. Сеть ориентирована на сегмент низко-и среднедоходных покупателей. Основными посылами для покупателей являются доступная цена, необходимые товары, расположение рядом с домом. Одновременно позиционирование в качестве дискаунтера предполагает, что магазин не обещает своим покупателям глубокого ассортимента и наличия в ассортименте эксклюзивных товаров. Аналогичным образом позиционируют себя такие сети, как <Пятерочка.>, <Копейка>, <Дикси> и др.

Сеть супермаркетов <Азбука вкуса>, напротив, позиционирует себя как торговая сеть, предлагающая уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания. Данная торговая сеть ориентируется на средне- и высокодоходных покупателей, предъявляющих более взыскательные требования.

Таким образом, построение ассортиментной матрицы и закупка в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей стратегии развития магазина или базы и особенностей его позиционирования в сознании потребителей. Ситуация, когда сначала закупается в хаотичном порядке товар, а потом определяется, кому и как он будет продаваться, является неприемлемой в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В случае с построением оптового ассортимента, так же необходимо анализировать потребителей продукции. И исходя из полученных данных выстраивать цепочки ценовых диапазонов для построения матриц. Лучше всего проводить опросы потребителей через менеджеров, что бы понять, что и в каком диапазоне цен требует рынок.

2. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.

Сегментирование означает разбиение покупателей на группы с однородными характеристиками и одинаковой реакцией на маркетинговые усилия (рекламные кампании, ценовые скидки, дегустации, розыгрыши и др.). При этом потребители могут сегментироваться по таким признакам, как пол, возраст, уровень дохода, район проживания, мотивы совершения покупок и т.д.

Основная цель сегментирования заключается в определении того, кто является основным покупателем компании, каковы его характеристики, потребности, ожидания и особенности поведения.

Например, покупателей магазина отделочных и строительных материалов можно разделить на следующие сегменты. Во-первых, можно выделить сегмент корпоративных клиентов, которые приобретают товары по долгу своей службы, являясь сотрудниками отдела закупок компании по возведению и ремонту объектов, и сегмент индивидуальных покупателей, т.е. покупателей, которые приобретают товары для личного потребления. Кроме того, индивидуальных покупателей можно разделить на такие сегменты, как:

<умельцы>, т.е. люди, которые самостоятельно осуществляют строительство и ремонт. Это, как правило, мужчины со средним или ниже среднего достатком, имеющие среднеспециальное образование или по роду своей службы связанные со строительством и ремонтом;

<белые воротнички> — люди, которые делают ремонт при помощи специалистов. Это мужчины и женщины со средним и высоким достатком, имеющие высшее образование и по роду своей деятельности никак не связанные со строительством и ремонтом;

<редкие гости> — люди, которые при посещении магазина не имеют определенной цели, а приходят в магазин либо <за компанию>, либо проходя мимо.

Результатом сегментирования должен явиться набор товаров для каждого из существующего сегмента, с шириной пропорциональной спросу. Например, если есть большой трафик корпоративных клиентов и профессионалов то конечно же следует сделать упор на профессиональные товары.

3. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:

определить, кто является основным конкурентом магазина (как правило, выбираются 35 конкурентов);

оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;

сравнить уровень цен в каждом ценовом диапазоне на схожие товарные категории;

изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;

оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в средне- и долгосрочной перспективе.

Например, анализ ассортиментной политики основных конкурентов показал, что большая их часть отличается широким ассортиментом, т.е. они предлагают к продаже достаточно большое количество товарных групп, однако не могут предложить по каждой товарной группе эксклюзивное предложение, так как товарные группы представлены только наиболее распространенными и известными на рынке позициями. В таком случае в целях формирования конкурентных преимуществ целесообразно сделать ассортимент своего магазина менее широким, но при этом более глубоким либо вообще специализироваться на продаже одной или нескольких товарных групп, но по каждой из них предлагать очень глубокий ассортимент. Например, если в пределах пешеходной доступности существует несколько супермаркетов, возможно, есть смысл бутик дверей или обоев.

При этом в ходе осуществления конкурентного анализа необходимо помнить, что конкурентами для вашего магазина являются не только предприятия розничной торговли, но и другие рыночные структуры, которые ведут борьбу за деньги покупателей. Ваша задача — убедить потенциального потребителя в том, что, например, покупка кровли для него важнее, чем отдых с семьей.

4. Определение групп товаров, которые предполагается продавать, и уровня цен на них (ниже среднерыночного, на уровне среднерыночного, выше среднерыночного).

На данном этапе необходимо начать работу по поиску поставщиков выбранных товарных групп.

Структура ассортимента выбирается на основании потребительских предпочтений, т.е. вы должны включить в ассортимент товары, которые ожидает увидеть ваш целевой потребитель в магазине.

Если вы выбрали формат <магазин возле дома>, а ваш целевой потребитель — это жители близлежащих районов, то в структуре ассортимента акцент должен быть сделан на товары повседневного спроса, которые необходимы потребителю регулярно: лампочки, батарейки, бытовая химия, клей, герметики, пена, маленькие банки с краской, обои, наклейки, бытовой инструмент и крепеж. Если речь идет о продовольственном магазине на окраине города, рядом с оживленной загородной трассой, акцент должен быть сделан на загородное строительство.

5. Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.

Наличие данного этапа объясняется тем, что покупатель идет в магазин не просто за краской, а конкретно за синей краской для батареи. И более того, он часто идет не просто за краской, а краской определенного качества, а часто и определенной торговой марки. Количество и качество выделяемых подкатегорий товаров зависит от характеристик самого товара.

При этом товарный ассортимент должен быть наполнен категориями, подкатегориями и товарными позициями исходя из логики покупателей, т.е. покупатель, придя в магазин, может рассуждать следующим образом: <Мне нужен йогурт нежирный, так как я слежу за фигурой, торговой марки «XXX», потому что недавно я видел рекламу и она мне понравилась>. Покупатель может рассуждать и по-другому: <Мне нужен йогурт, но еще мне нужны хлеб, макароны, молоко, а у меня только 100 рублей>. В этом случае определяющим фактором будет цена йогурта. Поэтому ассортимент магазина должен быть наполнен исходя из факторов, которые определяют выбор целевых покупателей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, т.е. у вашего покупателя определяющим фактором является цена, то в каждой товарной категории у вас должны быть представлены товары, уровень цен на которые ниже рыночных. Если же у вас специализированный магазин, ориентированный на высокодоходных покупателей, то здесь фактор цены является малозначимым, а ключевым является наличие в товарном ассортименте известных брендов.

При этом не следует забывать про рациональность ассортимента. Поставщики могут сколь угодно долго убеждать, что данный товар востребован, но всегда нужно переводить характеристики товара в матрицу потребностей. Например, недавно мы завезли качественную Натуральную пропитку для дерева <Альпина>, после того как она не стала продаваться поняли что по факту это качественная олифа, которую надо перекрашивать каждые 2-3 года. Вопрос — покупатель готов купить олифу за 200р\литр, а потом каждые два года обновлять свой фасад? При этом обычная олифа стоит 20р\литр.

6. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения товарных позиций.

Сбалансировать ассортимент необходимо по ширине и глубине, при этом надо исходить из того, какая роль отводится для той или иной товарной группы. Если товарной группе отведена роль прибылеобразующей, то она должна быть глубокой, если же группе отведена роль сопутствующей, она может быть представлена лишь основными товарными позициями. После определения ролей группа начинает наполняться товарами — дешевыми или дорогими, брендовыми или немарочными, новинками или стандартными товарами и т.д.

Анализ соотношений ролей всех категорий товаров, которые представлены в магазине, позволит оценить, насколько ассортимент магазина является сбалансированным по ширине. Осуществляя подобный анализ, необходимо помнить, что каждая товарная категория играет особую роль в ассортименте. Выделяют следующие наиболее типичные роли товарных категорий:

уникальные — формируют благоприятный имидж и запоминаемость магазина, относятся к разряду импульсных покупок;

приоритетные — обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;

базовые — обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;

периодические (сезонные) — предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;

удобные — обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования потребительской лояльности, комплексности покупки.

Товары, входящие в состав товарной категории, должны способствовать достижению целей, стоящих перед данной категорией товаров (табл.).

Таблица

Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории

Цели магазина

Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь

Товары внутри категории, достигающие этих целей

Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей Приоритетные, базовые, реже — периодические Популярные, сделать известные, актуальные, рекламируемые новинки Создать оборот Базовые, удобные, реже — приоритетные Недорогие, массовые, актуальные в сезон Принести прибыль Приоритетные, реже — уникальные, периодические Дорогие, статусные, новинки, особенные Удержать покупателей Периодические, реже — уникальные, базовые Особенные, сезонные, недорогие Увеличить объем покупки и среднего чека Удобные, базовые Комплексные или объемные Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку Приоритетные, уникальные, реже -удобные Новинки Поддержать имидж магазина Приоритетные, уникальные Дорогие и статусные

7. Составление ассортиментной матрицы, которая должна содержать информацию о самом товаре и его поставщиках.

В ассортиментной матрице могут присутствовать следующие данные:

свойства товара (цвет, размер, фактура и т.д.);

торговая марка;

расфасовка товара (банка, бутылка, мягкая упаковка, без упаковки, ПЭТ и т.д.); упаковка товара;

поставщики и условия работы с ними(цена, отсрочка);

входит данный товар в ассортиментный минимум или нет;

какую роль выполняет;

к какой группе по ABC- и XYZ-анализу относится категория или товар.

При составлений ассортиментной матрицы необходимо ограничить выбор характеристик товара. Матрица в первую очередь представляет собой перечень товаров, входящих в ассортимент магазина, а не описание их свойств и характеристик. При этом существует такая закономерность, что чем крупнее магазин, тем более подробной должна быть ассортиментная матрица.

В матрице желательно особым образом (фоном или цветом) выделять товары, входящие в ассортиментный минимум. Как известно, ассортиментный минимум — это перечень товарных позиций, которые при любых условиях должны быть представлены в магазине независимо от времени суток, сезона или дня недели. Ассортиментный минимум — основа ассортимента магазина, и если речь идет о сети магазинов, то он обязательно должен присутствовать во всех магазинах данной сети. Наличие дефицита товаров, входящих в ассортиментный минимум, недопустимо, поэтому этот вопрос всегда должен находиться под контролем категорийного менеджера. Приведем пример заполнения ассортиментной матрицы магазина (табл.).

Фрагмент ассортиментной матрицы

Товарная группа

Товарная категория

Товарная подкатегория

Локальный код

Наименование товарной позиции

Поставщик

Входит в ассортим. минимум

Роль категории

Примечание

Телефоны Мобильные телефоны Имиджевые 395442 Nokia 7070 Black/Pink ООО Да Базовая 395443 Nokia 2720 Fold Black ООО Нет Периодическая Женские 364821 Alcatel OT-222 Red ООО Нет Базовая 364822 Samsung СТЕН 50 Red ООО Нет Периодическая Смарт-фоны 347551 Nokia 5230 Black/Red ООО Да Базовая 347551 Nokia E65 Mocca/ilver ООО Нет Базовая Бюджетные 328453 Alcatel OT-102 Dark grey ООО Нет Периодическая 328453 Samsung GT-E1080 Red ООО Да Базовая

В качестве практической рекомендации можно предложить разрабатывать структуру ассортиментной матрицы исходя из логики принятия решений покупателями. Для этого необходимо выстроить логические цепочки, отражающие процесс принятия решения о покупке:

<Мне нужны обои — флизелиновые — бежевые>;

<Мне нужен творог- для детского питания — абрикосовый>;

<Мне нужен сок — томатный — недорогой>;

<Мне нужна зубная паста — отбеливающая — Colgate>,

<Мне нужен принтер — лазерный — Samsung>;

<Мне нужен ковролин — светлых тонов — импортный>.

Анализ данных логических цепочек показывает, что в структуре ассортиментной матрицы могут быть учтены такие характеристики товара, как цена, товарная марка, производитель и т.д.

При разработке ассортиментной матрицы необходимо соблюдать три основных правила.

1. Ориентация на клиента. Сущность этого правила заключается в том, что КМ разрабатывает свой ассортимент исходя из выбранной политики присутствия на рынке и ориентируясь на требования своего целевого сегмента (целевых сегментов) покупателей. При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а на конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками, такими как уровень дохода, семейное положение, район проживания, сумма единовременной покупки, потребительские предпочтения и т.д.

Если на начальном этапе развития сетевой торговли в России достаточно было иметь три уровня покупателей — богатые, средние и бедные, то с обострением конкуренции эта сегментация стала шире, сети начали более четко позиционировать себя по отношению к покупателю. Например, <Перекресток> ориентируется на обслуживание средней прослойки среднего класса, <Седьмой континент> (если не принимать во внимание формат ) предлагает товары представителям высшего сегмента среднего класса. Также на рынке действуют сети для совершения ежедневных покупок потребителями с высоким уровнем достатка, например <Глобус Гурмэ> или <Азбука вкуса>. Естественно, четкая ориентация определяет ассортиментную и ценовую политику компании.

Однако необходимо понимать, что столь четкое позиционирование целесообразно применять на развитых высоко-конкурентных рынках, характерных для крупных городов с развитой инфраструктурой. Если же ваш магазин функционирует в городе, в котором представлены две-три торговые сети и разрозненные разноформатные магазины, то в этом случае нет необходимости ориентироваться на узкий потребительский сегмент, а целесообразно удовлетворять запросы представителей различных сегментов рынка, что, конечно, приводит к расширению ассортимента магазина, но при этом теряется его глубина.

Очень важно придерживаться единой стратегии ассортимента всеми КМ во всех товарных категориях. Если один менеджер будет строить матрицы, исходя из товаров <средний+>, а второй <дисконт>, то будет наблюдаться, и у нас это часто <проскакивает> — картина, где рядом с дорогими ванными в широком ассортименте и небольшим количеством дешевых, будет широченный ассортимент дешевых хозяйственных крючков с небольшими включениями дорогих. В данной ситуации дорогие ванны отпугнут покупателя <дисконт> и <средний-> из магазина, а <средний+> не станет покупать дешевые крючки, не заметив дорогих. В итоге, в данной ситуации, дорогие ванные <съедят> дешевые крючки

2. Учет специфики локализации магазина.Данное правило предполагает, что при разработке ассортиментной матрицы необходимо учитывать местоположение торговой точки, при этом важно принимать во внимание как специфику населенного пункта, в котором работает или предполагает работать магазин, так и местоположение конкретной торговой точки. В связи с этим торговые сети, работающие в разных регионах, дорабатывают и видоизменяют свой ассортимент в соответствии со спецификой региона или города.

Однако необходимость приспособления ассортиментной матрицы к нуждам региона противоречит схеме работы торговых сетей, которые стремятся в максимальной степени стандартизировать ассортимент магазинов, входящих в состав сети для увеличения оборачиваемости каждого товара, с целью получить лучшие условия от поставщиков. В данной ситуации существует два наиболее распространенных подхода во взаимодействии Распред-центра и подразделений. Первый подход предполагает полное подчинение регионов центральному офису, но при этом допускаются предложения со стороны региональных представительств по поводу совершенствования ассортиментной матрицы, которые рассматриваются в центральном офисе. Только после этого определенное наименование товара может быть включено в ассортимент магазина или выведено из него. Такой подход позволяет осуществлять достаточно жесткий контроль и сводит до минимума принятие необъективных решений на местах, например в работе с поставщиками, когда региональные представители готовы идти им на определенные уступки.

Второй подход предполагает более мягкую схему работы, когда центральный офис предоставляет региональным представителям ассортиментную матрицу, расписанную вплоть до наличия товарных подгрупп, однако решения по конкретным наименованиям товаров, которые будут наполнять ассортимент магазина, принимаются непосредственно на местах.

Кроме того, ассортиментная матрица должна быть адаптирована под размер площади конкретного магазина. Зачастую под магазин используются уже имеющиеся площади, которые определяют формат магазина и его ассортиментную матрицу.

3. Оптимизация системы поставок. Оптимизация системы поставок определяется тем, насколько владельцы магазина ориентированы на работу с оптовыми поставщиками, с местными производителями, на выведение на рынок новых эксклюзивных товаров. А это, в свою очередь, определяется ассортиментной политикой, а также особенностями конкретного регионального рынка. Так, ассортиментная стратегия как ориентация на наиболее распространенные марки и товары особо актуальна для районов, для которых характерна высокая миграция между населенными пунктами. Речь идет в первую очередь о Подмосковье, где подавляющая масса населения выезжает на работу в столицу. Человек больше доверяет тем брендам, которые встречает часто, а переезжая из одного города в другой и видя одни и те же продукты, он скорее будет приобретать их, нежели локальные марки. В то же время в регионах, где нет высокой ежедневной миграции, локальные, местные марки зачастую пользуются большим спросом по сравнению с федеральными. Продукты, произведенные в своем городе, вызывают больше доверия. У этой продукции меньше шансов быть поддельной по сравнению с именитыми брендами; ее не приходится везти издалека, и, следовательно, она остается свежей. Наконец, приверженность местным торговым маркам не в последнюю очередь определяется и патриотизмом, желанием гордиться собственной продукцией, особенно если она не уступает по качеству известным брендованным товарам. Ориентация на местные бренды может стать конкурентным преимуществом локальной сети, ведь ни один федеральный игрок, имеющий территориально удаленный распределительный центр, не сможет обеспечить конкретному магазину тот же широкий ассортимент продукции, особенно местного производства.

При этом если магазин стремится сформировать конкурентное преимущество в виде эксклюзивного ассортимента, он вводит в ассортиментную матрицу товары, еще не представленные на местном рынке. Если региональные магазины берут пример со столичных ретейлеров, то столичные — с западных магазинов. При этом необходимо понимать, что эксклюзивная продукция требует дополнительных затрат и усилий, но если она действительно окажется для данного региона новинкой и будет представлена только в вашем магазине, это, несомненно, может привлечь дополнительных посетителей, особенно из категории новаторов.

Составление ассортиментной матрицы

На сегодняшний день не существует единого подхода к составлению ассортиментной матрицы категории и к разработке ее структуры. В каждом компании в зависимости от формата, принятой системы управления торговым ассортиментом может быть разработан свой вариант ассортиментной матрицы.

Каждая ассортиментная матрица товарной категории является индивидуальной и соответствует требованиям и предпочтениям целевых покупателей, уровню конкуренции, условиям работы с поставщиками товаров, жизненному циклу товаров, стратегическим целям и задачам магазина и др.

Можно предложить следующий алгоритм разработки ассортиментной матрицы товарной категории:

1. Определение концепции развития. Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому прежде, чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с общим форматом и концепцией.

2. Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов. Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента — эконом-, бизнес- и премиум-. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на низкодоходных покупателей, в бизнес-сегменте — на среднедоходных, а в сегменте премиум — для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. При этом в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Итогом данного этапа должен явиться документ, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте магазина.

Так, для магазина формата <гипермаркет> рекомендуемым соотношением ценовых сегментов является 40% / 50% / 10% (эконом / бизнес / премиум), а для элитных бутиков — 0% / 20% / 80%.

3. Разработка классификатора ассортимента товарной категории. Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки; компоновка товара; поставщики; условия реализации товаров; свойства продукции и др.

5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось ранее, поэтому здесь стоит лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина.

6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:

  • торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
  • количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
  • желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.

Наиболее подходящий вариант- когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Кроме подбора товаров конкретных марок, необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок (табл.).

Таблица

Достоинства и недостатки существующих на рынке и новых торговых марок

Торговые марки

Достоинства

Недостатки

Существующие на местном рынке Известность бренда; высокая информированность покупателей о торговой марке Высокий уровень конкуренции Новые для местного рынка Эксклюзивность; отсутствие конкуренции; высокая рентабельность при правильном позиционировании Высокие затраты на продвижение

7. Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Виды ролей, которые могут исполнять товарные категории или отдельные товарные позиции, были рассмотрены ранее, поэтому здесь лишь напомним, что отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования.

8. Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория. Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Причем ассортимент может состоять из десятков тысяч товарных позиций. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж.

Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории (табл.).

Ассортимент

Наименование товарной позиции

Характеристика

Единица измерения

Производитель/поставщик

Цена продажи

Цена конкурента 1

Цена конкурента n

Категория 1 Подкатегория 1.1 Сегмент 1.1.1 Подсегмент 1.1.1.1 Товарная позиция 1 …….

Наличие в торговом подразделении

Результаты АВС-анализа по выручке

Маржа

Оборачиваемость

9. Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы. На данном этапе необходимо заполнить все ячейки в ассортиментной матрице, которые до сих пор остались пустыми. Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов — маркетинг, отдела логистики и др.

10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиции:

согласованности;

рациональности;

обновляемости; уникальности;

устойчивости и т.д.

Оценка ассортимента позволяет понять, в каком направлении осуществлять обновление и совершенствование ассортимента. При этом рекомендуется обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода. Обновление ассортимента предполагает выведение определенных товарных позиций, не отвечающих требованиям, из ассортимента категории и включение в ассортимент новых перспективных товарных позиций.

11. Не следует забывать и про ценовые <дыры>, когда в определенном ценовом диапазоне нет конкуренции и соответственно на рынке просто нет таких товаров. В таком случае если ближайшие конкуренты создали значимый разрыв цены для покупателя обязательно стоит занять эту нишу подняв цены ближайшего неконкурентного товара в этот диапазон, либо найти поставщика попадающего в данную нишу. К примеру мы увидели что в дешевых В\Д красках у нас нет конкурентов до 80р\литр. А у нас есть товар с уровнем цены 60рублей. Это отличный шанс заработать, подняв цену на данный товар до 70 рублей, оставшись при этом самыми дешевыми. Или, при анализе мы видим что в эмалях конкуренты находятся дешевле 80рублей и дороже 120. Мы понимаем что такой разрыв существенен и есть покупатель, которому 80 рублей дешево, а 120 дорого! При этом у нас нет товаров в данном диапазоне, но есть в уровне 80 рублей 4 бренда. Мы можем искусственно поднять цену на один из брендов до уровня 105 рублей, попав середину <дыры> и заняв таким образом ценовую нишу товаров в городе, одновременно заработав.

 

12 Наценка. Многие КМ думают, что самое простое в матрице это ассортимент и глубина, а наценку устанавливают либо рекомендованной поставщиком, либо <на глаз>, наделяя весь ассортимент в Excel в рекомендованный маркетингом уровень. Часто можно видеть что наценка на всю краску составляет 35%. А наценка на весь ручной инструмент 60%. На самом деле процесс определения наценки очень сложен и напрямую зависит от всех факторов, влияющих на ассортимент, перечисленных в данной статье. При определении наценки на каждый товар необходимо учитывать конкурентность цены, вид товара(импульсный, ассортиментный, привлекающий) и тп. Например, в краске основными цветами являются белый, золото-коричневый, голубой и зеленый. На эти цвета покупатели смотрят и сравнивают цены, так как часто объем покупки велик и связан с применением(стены, заборы, пол, потолок). При этом различные <васильковые> цвета в расфасовке 1-3 литра являются скорее импульсными и позволяют увеличить получаемую прибыль, так как покупатель не знает цены и вряд ли ее будет сравнивать. Правильно распределяя уровень наценки можно увеличивать конкурентоспособность, сохраняя плановую маржинальность. Понизив наценку на самой ходовой белой краске до уровня <20%> а на всех остальных цветах увеличив ее на 15% мы можем получить одинаковый результат по прибыли, но увеличим трафик покупателей так как за дешевой белой краской пойдет много людей, а при большом трафике увеличатся продажи и остального товара.

 

Приложение 2

Основные свойства и показатели ассортимента

Итак, как уже говорилось ранее, ассортимент- это набор товаров, который формируется по определенным признакам с целью удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. При этом существует несколько классификационных признаков, по которым ассортимент делят на определенные виды. Наиболее значимыми признаками являются: место нахождения товаров; широта охвата товаров; степень удовлетворения потребностей; характер потребностей.

В зависимости от местонахождения товаров выделяют:

производственный (промышленный) ассортимент — это номенклатура товаров, выпускаемых производителем исходя из его производственных возможностей;

торговый ассортимент — это набор товаров, формируемый предприятиями розничной торговли, сферы услуг и общественного питания с учетом специфики деятельности, характера спроса, количества и качества располагаемых ресурсов. Торговый ассортимент, как правило, состоит из товаров разных производителей. Исключения могут составлять фирменные магазины, ассортимент которых формируется из товаров одного производителя; как правило, такие магазины территориально расположены в непосредственной близости от самого производителя.

В зависимости от широты охвата товаров различают:

простой ассортимент — это набор товаров, состоящий из небольшого количества товарных групп, видов и наименований изделий, направленный на удовлетворение небольшого числа потребностей. Такой ассортимент, как правило, предлагают небольшие магазины, работающие в формате <магазин около дома>, которые предлагают к продаже товары повседневного спроса;

сложный ассортимент — включает набор товаров, состоящий из большого количества товарных групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые способны удовлетворить разнообразные потребности. Такой ассортимент формируют магазины, работающие в формате супермаркет, где покупатель может найти разнообразные товары, как продовольственные, так и непродовольственные;

групповой ассортимент — состоит из однородных товаров, обладающих общими признаками и нацеленных на удовлетворение аналогичных потребностей. Такой ассортимент формируют специализированные магазины, предлагающие к продаже одну или несколько товарных групп. Например, магазин обуви может предлагать к продаже саму обувь и аксессуары;

видовой ассортимент — включает в себя товары различных видов и наименований, способных удовлетворить аналогичные потребности. Такой ассортимент предлагают к продаже узкоспециализированные магазины;

марочный ассортимент — это набор товаров одного вида, но различных торговых марок. Например, мебельный магазин может предлагать к продаже предметы мебели с разными марочными наименованиями;

развернутый ассортимент — это ассортимент, который включает в себя большое количество разнообразных групп, видов и наименований товаров, в том числе марочных и немарочных. Такой ассортимент, как правило, представлен в крупных торговых центрах или торгово-развлекательных центрах;

сопутствующий ассортимент — это набор товаров, не являющихся для данного магазина основными и выполняющих вспомогательные функции. Например, магазин марочных вин может включить в свой ассортимент подарочную упаковку;

смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов и наименований, удовлетворяющих различные потребности и ориентированных на различные группы покупателей.

По степени удовлетворения потребностей выделяют следующие виды ассортимента:

рациональный ассортимент — это набор товаров, удовлетворяющий в полной мере реально существующие потребности покупателей и отвечающий современным требованиям науки, техники и технологии;

оптимальный ассортимент — набор товаров, отвечающий вкусам и предпочтениям покупателей и при этом удовлетворяющий потребности с максимальным эффектом. Это означает минимизацию издержек на проектирование, разработку, производство и доведение до конечного потребителя.

В зависимости от характера потребностей различают:

реальный ассортимент — это ассортимент конкретного производителя или продавца, который имеет место на сегодняшний день;

прогнозируемый ассортимент — это набор товаров, который должен присутствовать в будущем с учетом изменения потребностей покупателей;

учебный ассортимент — это набор товаров, систематизированный по научно обоснованным признакам с целью достижения обучающего эффекта. Такой ассортимент, как правило, формируется в торговых точках, которые функционируют при учебных заведениях и созданы для прохождения различного вида практик студентами.

Говоря об ассортименте, необходимо остановиться на его свойствах и показателях, которые позволяют его анализировать.

Так, свойство ассортимента — это его специфическая особенность, проявляющаяся при его формировании, а показатель ассортимента — это количественно измеряемое выражение его свойств. При это измерению подлежит не только ассортимент магазина в целом, но также его группы, подгруппы и товарные категории.

Ключевое свойство ассортимента — это его ширина, оно характеризуется двумя показателями: действительной шириной и базовой шириной. Действительная ширина ассортимента — это фактическое количество товарных групп, подгрупп и категорий, имеющихся в наличии в магазине. Базовая ширина — это ширина, принятая за основу. За основу может быть принята ширина ассортимента наиболее успешного конкурента, максимально возможная ширина или ширина, регламентированная нормативными документами.

Следующее свойство ассортимента — это его глубина. Она характеризуется такими показателями, как количество видов подгрупп и товарных категорий, входящих в одну товарную группу и нацеленных на удовлетворение однородных потребностей.

Следующее свойство ассортимента — это его устойчивость, что означает способность ассортимента удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение продолжительного времени. Показателем устойчивости ассортимента является коэффициент устойчивости. Он рассчитывается как соотношение количества товарных групп, подгрупп и категорий, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству товарных групп, подгрупп и категорий, представленных в магазине.

Еще одно свойство ассортимента — это его обновляемость, или новизна, т.е. способность ассортимента удовлетворять новые потребности за счет включения в ассортиментную матрицу магазина новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется такими показателями, как действительное обновление ассортимента и степень обновления ассортимента. Действительное обновление ассортимента — количество новых товаров, представленных в ассортименте магазина, а степень обновления — это соотношение количества новых товаров и общего количества товаров.

Заключительное свойство ассортимента — это его рациональность, которая выражает способность ассортимента наиболее полно удовлетворять потребности различных сегментов покупателей. Рациональность ассортимента, по сути, включает в себя все остальные показатели ассортимента — широту, глубину, устойчивость и новизну — и зависит от формата и концепции развития магазина.

Для наглядности все свойства и показатели ассортимента представим в табл.

Показатели ассортимента могут оказывать влияние на степень удовлетворенности покупателей и в целом на коммерческие результаты деятельности магазина.

Так, по широте ассортимента можно судить о степени насыщения рынка товарами, при этом чем больше широта ассортимента, тем больше насыщенность рынка. Широта ассортимента магазина должна соответствовать уровню спроса. В условиях дефицита товаров, когда спрос превышает предложение, магазинам выгодно иметь узкий ассортимент, так как более широкий ассортимент требует дополнительных затрат. Широкий ассортимент требует дополнительных торговых и складских площадей, транспортных расходов и т.д. Такую ситуацию можно было наблюдать в условиях командно-административной экономической системы, когда ассортимент советских магазинов в период тотального дефицита был крайне узким.

Таблица

Свойства и показатели ассортимента

Свойства

Показатели

Расчет коэффициента

Глубина -действительная; — базовая Фактическое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе (Пд)Базовое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе (ПБ)Коэффициент глубины (Кг) Кг = Пд/ПБ 100% Широта -действительная; — базовая Количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже (Шд)Базовое количество видов, разновидностей, наименований товара (ШБ)Коэффициент широты (Кш) Кш = Шд/ШБ 100% Новизна Количество новых видов и наименований товаров(Н)Степень (коэффициент) обновления (Кн) Кн = Н/Шд 100% Устойчивость Количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом (У)Коэффициент устойчивости (Ку) Ку = У/Шд 100% Рациональность (Р) Коэффициент рациональности (Кр) Кр = (КгВГ + Кш ВШ + Кн ВН + Ку ВУ) /4, где ВГ, ВШ, ВУ, ВН — коэффициенты весомости показателей глубины, широты, новизны, устойчивости

Однако в условиях рыночной экономики, когда предложение товаров превышает спрос, широкий ассортимент является одним из факторов конкурентоспособности, так как позволяет удовлетворить разнообразные потребности различных сегментов покупателей.

Устойчивость ассортимента показывает, в течение какого времени товары определенных групп, подгрупп и категорий входят в состав ассортимента магазина.

Устойчивость ассортимента определяется следующими факторами:

наличием устойчивого спроса на определенный товар;

графиком пополнения товарных запасов;

отсутствием или недостаточным объемом спроса на медленно оборачиваемые и неликвидные товары;

несоответствием между спросом и количеством имеющихся товарных запасов.

При этом сроки реализации товаров не могут быть использованы в качестве показателей устойчивости ассортимента в ходе оценки его рациональности. Существуют ситуации, когда обновление ассортимента является необходимым условием для успешного развития магазина, например в случае необходимости замены морально устаревших и невостребованных товаров на технически усовершенствованные и пользующиеся спросом покупателей. При этом необходимо помнить, что обновление ассортимента — это достаточно затратное и рискованное мероприятие, которое не всегда приносит ожидаемые результаты, так как новый товар может не найти своего покупателя и не будет пользоваться достаточным спросом.

В написании статьи мной были частично заимствованы тексты с сайта www.znaytovar.ru
Рекомендую его к посещению.


Источник: http://www.alldirector.ru/analiz_tovarnyh_matric/


Закрыть ... [X]

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия (на) Как резать пенопласта своими руками


Анализ работы магазина как сделать Как создать логотип пошаговая инструкция от А до Я
Анализ работы магазина как сделать Как сделать сайт самому - пособие для чайников
Анализ работы магазина как сделать Анализ рисков инвестиционных проектов
Анализ работы магазина как сделать ВВЕДЕНИНФОРМАЦИОННО -АНАЛИТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Анализ работы магазина как сделать Sredstva
Анализ работы магазина как сделать Раскрутка в Инстаграм накрутка реальных подписчиков
Анализ работы магазина как сделать KMP player видео на весь экран - Софт для Windows
M Более 25 лучших идей на тему «Настенные полки» на Pinterest Владимир Набоков. Стихи Декор своими руками Своими руками - Как сделать самому Домики для колодцев, домик для колодца, домик для колодца Как перекрасить волосы в цвет посветлее? форум Как сделать лизуна своими руками, рецепты, видео Как сделать пятачок поросенка (подробное описание)