Как сделать матрицу стратегий

Добавлено: 18.08.2017, 04:05 / Просмотров: 94345

Матрица АнсоффаПо популярности, распространенности и известности в среде маркетинга такого инструмента стратегического планирования, как матрица Ансоффа, с ним может тягаться разве что матрица БКГ. Матрица Игоря Ансоффа (или иначе матрица «товар как сделать матрицу стратегий / рынок») это, по сути, простая табличка с четырьмя квадратами, каждому из сделать которых соответствует определенная маркетинговая стратегия. Но несмотря на свою простоту (а может благодаря ей) стратегическая матрица И. Ансоффа достаточно эффективна, успешно прошла проверку временем и заслуженно любима как маркетологами, так и менеджерами.

Содержание:

Определение и история создания матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях.

Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как - инструмент стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах).

Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).

Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России, эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался возможностями использования математического инструментария в бизнесе. Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed Corporation.

Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции стратегического менеджмента.

Структура и построение матрицы Ансоффа «Товар / Рынок»

Графически (на бумаге, доске или компьютере) матрица Ансоффа представляет собой квадратную таблицу (собственно то, что и называют матрицей). У этой матрицы есть две оси:

  • горизонтальная – товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»;
  • вертикальная – рынки, также делимые на «старые» и «новые».

Еще раз обращаю Ваше внимание, что понятие «старый» и «новый» здесь довольно условно. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.

Матрица Ансоффа (схема)
Матрица Ансоффа состоит из 2 осей (товар и рынок), и 4 квадрантов (каждому из которых соответствует своя маркетинговая стратегия)

Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х возможных маркетинговых стратегий:

  1. Стратегия проникновения на рынок (координаты «старый товар / старый рынок»;
  2. Стратегия развития рынка (координаты «старый товар / новый рынок»);
  3. Стратегия развития товара (координаты «новый товар / старый рынок»);
  4. Стратегия диверсификации (координаты «новый товар / новый рынок»).

Как видите, эти четыре стратегии охватывают все возможные комбинации «старых» и «новых» товаров и рынков. Рассмотрим их более подробно.

Стратегии по матрице портфельного анализа Игоря Ансоффа

Как было сказано, выше матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативами. Вот эти стратегии матрицы Ансоффа:

1. Стратегия проникновения на рынок (англ. «Market penetration»; набор «старый товар / старый рынок») – самая простая, распространенная и банальная стратегия. В этом случае подразумевается, что фирма уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром (выпуск которого хорошо отлажен).

Цель стратегии – увеличить объемы сбыта, количество продаж.

Для достижения такой цели могут использоваться следующие инструменты:

  • расширение рыночной доли;
  • увеличение количества покупок товара;
  • увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности – дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
  • открытие новых возможностей использования продукта потребителями.

Сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.

2. Стратегия развития рынка или стратегия расширения (англ. «Market development»; набор «старый товар / новый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям компетентным в сфере маркетинга, то есть имеющих опыт и возможности для проведения эффективных рекламных компаний, работы с клиентами, построения и поиска каналов сбыта.

Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже существующие товары для новых рынков (завоевание новых сегментов потребителей, открытие филиалов в других регионах).

Инструменты реализации стратегии:

  • использование новых каналов сбыта;
  • поиск и завоевание новых сегментов рынка;
  • нахождение возможностей сбыта продукции в новых географических регионах (в т.ч. экспорт за рубеж).

Реализация существующего товара, выпуск которого уже налажен, на новых рынках связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта.

3. Стратегия развития товара, стратегия развития продукта или товарная экспансия (англ. «Product development»; набор «новый товар / старый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям связанным со сферой технологий и техники (телекоммуникации, бытовая и компьютерная техника, автомобильная промышленность).

Цель заключается в предложении уже существующему рынку (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более привлекательными и современными характеристиками.

Инструменты роста:

  • модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств и функций, или повышения их качества;
  • расширение товарного ассортимента;
  • создание нового поколения (моделей) продукта;
  • разработка и выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов).

В результате, это еще более затратная, но как показывает практика чуть менее рискованная стратегия предложения нового (обновленного) товара существующим рынкам.

4. Стратегия диверсификации (англ. «Diversification»; набор «новый товар / новый рынок») – сложнейшая и самая рискованная, но и потенциально самая эффективная.

Причинами, побуждающими компании, становиться на тернистый путь диверсификации могут быть:

  • такая стратегия обещает быть прибыльной;
  • новое направление не требует больших или рискованных инвестиций;
  • текущий стиль ведения бизнеса себя исчерпал;
  • диверсификация позволит добиться большей финансовой устойчивости за счет распределения рисков по различным продуктовым линейкам, отраслям и пр.

Цель – предложить новые продукты новым рынкам.

Формы диверсификации:

  • горизонтальная – новое направление деятельности компании кардинально от существующих не отличается, а скорее дополняет их. Поэтому становится возможным использовать существующие инструменты маркетинга, производства, каналы сбыта, что обеспечивает синергетический эффект;
  • вертикальная – новое направление деятельности организации связано с предыдущим или последующим этапом производства, либо продвижения существующих продуктов фирмы;
  • концентрическая – развитие и расширение текущего товарного ассортимента, ориентированное на новых покупателей;
  • конгломератная – подразумевает кардинально новое (иное) направление развития, абсолютно не связанное с существующими видами деятельности предприятия.

Стратегия диверсификации, в самом общем виде, заключается в одновременной разработке и выпуске новых продуктов, при освоении компанией новых рынков. При этом затраты и риски очень велики.

Также показательно распределение затрат фирмы и вероятность успеха (а соответственно и степени риска) по стратегиям матрицы Ансоффа:

Риски и затраты стратегий матрицы Ансоффа
Вероятность успеха и затраты стратегий по матрице Ансоффа

Можно заметить, что проникновение - самая экономичная и наименее рискованная стратегия. Этим и обусловлена ее распространенность. Диверсификация же самая затратная и наиболее рискованная. Но и отдача в случае ее успешной реализации может быть на порядок выше.

Подводя итоги, хочется заметить, что матрица Ансоффа – прекрасный инструмент стратегического анализа. Но при этом не стоит забывать, что развитие компании должно быть динамичным. Нельзя выбрать по матрице одну стратегию и успокоиться на этом. Следует постоянно анализировать и отслеживать рыночные изменения, корректируя в соответствии с ними стратегию развития компании. Стратегическое планирование – всегда творческий процесс.


Скачать набросок матрицы Ансоффа:

Галяутдинов Р.Р.


 © Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.


Источник: http://galyautdinov.ru/post/matrica-ansoffa



Рекомендуем посмотреть ещё:


Закрыть ... [X]

Матрица SWOT анализа: описание и пример составления Как сделать нож сверло


Как сделать матрицу стратегий Матрица Ансоффа и стратегии роста бизнеса iTeam
Как сделать матрицу стратегий Матрица БКГ. Анализ стратегии роста компании
Как сделать матрицу стратегий Матрица Ансоффа и стратегии роста бизнеса
Как сделать матрицу стратегий Матрица ADL для бизнес-стратегии Блог 4brain
Как сделать матрицу стратегий «Хосин Канри» Стратегия на одном листе
Как сделать матрицу стратегий Матрица Ансоффа Википедия
Как сделать матрицу стратегий «Сонник Унитаз приснился, к чему снится во сне Унитаз»
Как сделать матрицу стратегий Более 25 лучших идей на тему «Книжные полки» на Pinterest
Верстак в гараж своими руками - пошаговая Дезинфекция от блох своими руками Из пяти квадратов - четыре Как лечить начинающийся кашель : лечение Как сделать книжные полки: пошаговое изготовление своими Как создать мультизагрузочную флешку с операционными